אתגר המסרים המיידים - דארק סושיאל

ווטסאפ, האינבוקס של פייסבוק, טלגרם, הן רק חלק מאפליקציות למסרים מיידיים. כל אחד מהם מאפשר ליצור קבוצות שיחה, ולאט לאט התקשורת החברתית הופכת מציבורית ופתוחה ברשתות החברתיות, למעין מיני-רשתות חברתיות שכל צרכן מקים לעצמו, במעגלים רבים ושונים של חברים, משפחה וקולגות לעבודה. ב-2012 טבע עורך בכיר במגזין אטלנטיק את המושג "דארק סושיאל" (Dark Social), שמתאר את התנועה שמקורה מקישורים שמשותפים באותם צ'טים קבוצתיים או אישיים ומיילים, ולא דרך הדפדפן הוא עמוד החברה.

המעבר הזה מתקשורת ציבורית וגלויה לתקשורת סגורה יכול להפוך לשינוי הגדול ביותר בתרבות האינטרנט והשיווק מאז שפרצו לחיינו הרשתות החברתיות. הלקוחות רואים את תוכנות המסרים כמשהו פרטי ועלולים לראות קבלת הודעה פרסומית שם באופן שלילי ומכעיס.

דוגמה למותג שהחל להתנסות בדארק סושיאל היא חברת הנעליים אדידס. בחברה החלו להשתמש באפליקציית המסרים הפופולרית במיוחד WhatsApp, כדי לבנות קהילות מקומיות בערים שונות ברחבי העולם. מנהלת בכירה בחברה אמרה כי הפעילות באפליקציה תהפוך את אדידס למותג הכי אישי שיש, "כך שנוכל לצפות שיהיה לפעילות הזאת תפקיד חשוב באסטרטגיה שלנו", והבטיחה: "ככל הפלטפורמות הדארק סושיאל ימשיכו להתפתח, אנחנו נמצא דרכים להשתמש בטכנולוגיה הזאת".

מה שהופך את הפלטפורמה הזו לעוד יותר מושכת, היא ההתפחות הבלתי פוסקת שבה. בעבר יכולנו לשלוח רק מלל, היום אפשר לשלוח תמונה, וידאו וגיפים. באדידס אומרים שהדבר מאפשר להם לפתח גישות מותאמות באופן אישי לכל לקוח, ליצור דו-שיח עם הכוכבים של אדידס, להציע כיסוי חי של אירועי החברה ואפילו לתת שירות לקוחות אישי בווטסאפ, דבר שאנחנו רואים התנסויות בו גם של חברות בישראל, בהצלחה כזו או אחרת.

ככל שמדובר במותגים שמשתמשים בתוכנות המסרים המיידים, התחושה היא שכרגע מדובר בבדיקת השטח, עם הרבה ספקנות וחוסר ידיעה לאן זה יכול להגיע. הדבר מזכיר לא מעט את התחושה ב-2007-2008, כשרק התחלנו להכיר את פייסבוק וטוויטר, וחשבנו שמדובר באופנה חולפת. כמעט עשור חלף מאז וקשה לדמיין את הפלטפורמות הללו נעלמות.

כעת זה הזמן להתנסות וללמוד איך לפצח ולפתח את הדארק סושיאל, מה עובד עבור הלקוחות ואיך לגרום להם להיפתח לסוג כזה של אינטראקציה אחד-על-אחד.